Archive for the ‘Strategia marki’ Category

PLANOWANIE WEWNĘTRZNE

Część planowania, jaką przeprowadziliśmy dla Target, wiązała się z poznaniem kultury organizacyjnej. Ci lu­dzie są naprawdę mili! Nastawienie to jest obecne w ca­łej organizacji. My sami, jako cynicy, początkowo zare­agowaliśmy podejrzliwie: „Na czym polega sztuczka? Przecież nie mogą naprawdę być tacy mili, no nie?”. To doprowadziło nas do pytania: „Czy jesteśmy gotowi, by zaakceptować takiego […]

PRZED ROZPOCZĘCIEM BADAN TRZEBA MIEĆ SWOJE ZDANIE

Programiści komputerowi mają powiedzonko, które zna­komicie pasuje do badań: „Włożysz śmieci, dostaniesz śmieci”. Konsumenci nie mogą mówić specjalistom od marketingu, jak mają do nich docierać. Trzeba im pomóc. To jeden z powodów, dla których planowanie strategicz­ne jest dziedziną znacznie obszerniejszą niż badania. Kiedy nasza agencja otrzymała zadanie wprowa­dzenia na rynek sieci sklepów Target – oddziału […]

ZACZYNAJ U PODSTAW

Kiedy klient zamierza rozszerzyć działalność na nowe obszary, nasza agencja często opracowuje wewnętrzną ocenę rynku. Ocena ta podaje wszelkie istotne szczegó­ły, jakie klient powinien wiedzieć o rynku, na którym ma zamiar działać. Jest to badanie, u podstaw którego wy­niki mogą dać marce silną przewagę na poziomie lokal­nym. Firmy działające na rynku ogólnokrajowym często nie mają […]

W POGONI ZA MODĄ

Przez większą część lat osiemdziesiątych i dziewięćdzie­siątych głównym problemem w marketingu było dotarcie do dwóch, bardzo się od siebie różniących, grup konsu­mentów: pierwszego pokolenia wyżu demograficznego, jakie przyszło na świat po wojnie, i tak zwanego Pokole­nia X. Pokolenie wyżu powojennego obejmuje roczniki od 1946 do 1964, podczas gdy przedstawiciele Pokole­nia X urodzili się w latach […]

NIE ZWRACAJ UWAGI NA SŁOWA KONSUMENTÓW

Urban Outfitters to odnosząca sukcesy sieć sklepów kon­centrująca się na mało popularnych tendencjach w mo­dzie. Firma zajmuje nietypowe budynki, na przykład przebudowany salon samochodowy, dawną rezydencję czy budynek banku. Rozpoczęła działalność w roku 1970 jako sklep z akcesoriami dla hippisów, pod nazwą Sklep Wolnych Ludzi, na skraju kampusu Uniwersytetu Sta­nu Pensylwania. Sprzedaje takie towary jak […]

ZATRUDNIENIE PRZEDSTAWICIELI GRUPY DOCELOWEJ

Przewrotną metodą na obserwację przedstawicieli gru­py docelowej w ich naturalnym środowisku jest wpro­wadzenie ich do wnętrza firmy. Na przykład firmy sprze­dające towary dla dzieci często zatrudniają dzieci jako konsultantów, aby dowiedzieć się, jak skutecznie zachę­cać je do zakupu. Stają się elementem kultury korpora­cji, tak jak bohater grany przez Toma Hanksa w filmie „Duży”. W realnym […]

BADAJ KONSUMENTÓW

Konwencjonalne badania, takie jak grupy fokusowe i bez­pośrednie wywiady z pojedynczymi osobami, są zwykle prowadzone w miejscach dalekich od naturalnego śro­dowiska badanych. Aby uzyskać dokładniejsze, bardziej osobiste i związane z kontekstem informacje badacze towarzyszą konsumentom w ich własnych środowiskach lub odtwarzają je. Jeżeli chcesz poznać goryle, powinie­neś oglądać je w dżungli, a nie w ogrodzie […]

ODKRYJ PLANOWANIE STRATEGICZNE

Odkryliśmy planowanie strategiczne dokładnie w chwi­li, kiedy nasza agencja zrezygnowała z większości badań jakościowych, uważając je za fałszywe i przekłamane. Nasze działania opieraliśmy na własnym rozsądku i wy­obraźni – tych elementach, które doprowadziły nas do strategicznej partyzantki. Właśnie w tym czasie uczest­niczyliśmy w przetargu, który nauczył nas, że nasz ro­zum i wyobraźnia są niezłe – […]

EWOLUCJA PLANOWANIA

Nie chcieliśmy już polegać na powierzchownych wnios­kach uzyskiwanych podczas badań w typowych, rutyno­wych grupach fokusowych. Szukając sposobu na włączenie w proces planowania badań prowadzonych wśród praw­dziwych konsumentów, opieraliśmy się na instynkcie. Za­stosowaliśmy proces, który obecnie nazywamy „party­zanckim planowaniem”. Szukając natchnienia, często udawaliśmy się do centrów handlowych czy restauracji, aby przekonać się na własne oczy, w […]

NIEKONWENCJONALNE TECHNIKI BADAŃ RYNKU

Częścią zadań każdej osoby zajmującej się planowaniem strategicznym jest prowadzenie badań wśród osób re­prezentujących grupy docelowe. Służy to odkryciu in­formacji i wniosków, które pomogą nam dotrzeć poza systemy obronne tych właśnie konsumentów. Niestety, większość badań tradycyjnych tylko ślizga się po po­wierzchni, nie docierając do sedna sprawy. Źle ukierunkowane badania Przez pierwsze trzy i pół roku […]